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大神匿名说小游戏:别老指望微信,先磨好自己的产品

 

互联网,创业,社交,媒体

图片来源图虫:已授站长之家使用

文章授权自微信公众号:见实(ID:jianshishijie)

文/常丹

这是和一个头部小游戏团队的深度对话,其中一款小游戏的日活跃用户数在 200 万。但遗憾的是,我们只能用匿名处理,因为对方非常愿意分享自己的思考,却不愿意公开自己的身份。

小游戏如今已经遭遇了大的坎坷,因为大裂变时代早已成为过去。今天用户在挑选好的产品、分享和推荐小游戏上变得格外谨慎,继而带来了营收的下跌,从过去很多团队实现月流水4- 5 千万到现在的 1 千万,已经下落了很多。这要求很多团队用更精细的运营、对社交(微信)和用户的理解、产品思路和开发质量来应对。

因此,这个团队在今天仍然通过“买”来起量的时代中,放慢了步伐,用“慢”功夫来磨产品。他们聚焦在三个细分玩法类别“枪”、“车”、“球”中寻找下一个爆款的机会,并在运营中努力构建自己的体系。

值得一提的是,这些分享,和即将于 1 月 9 日召开的微信公开课有一些呼应的地方。在日程中见实看到小游戏专场会公布如下核心:小游戏如何留住用户?规则与个性如何兼得?如何更好的运用好小游戏的全新能力?开发小游戏有哪些“坑”不能踩?小游戏有哪些新姿势?等等。

现在,我们不妨先和这位低调的头部创业者深聊。如果有机会,见实也希望请他来到“大神局”现场,和大家面对面展开分享。

如下,Enjoy:

小游戏行业是这样的,从 2018 年四月份至十月份,处于非常好时候;十月份之后,微信自从把分享功能收回后,好多没法做了,因为在微信生态内的免费流量没了。如今的状况就算有分享渠道,也不一定有用。另外,用户不像以前那样,之前用户看到一个分享就会点开看一看,然后体验一下,现在的他们理智了很多。

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(小编注:这是见实最近一直在提及的“分享疲倦”,即用户不爱分享了。包括用户分享意愿和分享次数都在下降。这个行为变化引发了下半年许多小程序和小游戏的数据垮退,而不仅仅是微信功能变化导致。因此,后续发展中,对“分享”的再理解与再运用,非常挑战团队。)

现阶段对小游戏产品和流量的要求,比以前高很多,导致很多团队被淘汰掉了,或者说很多还玩不太明白的团队,被洗掉了。但小游戏的大环境,肯定还会有很大机会,就看谁能扛过去。微信小游戏已经开始进入健康的状态。

然后,我认为微信小游戏本身就是现金流的生意,且一切依赖于微信政策。但到现在为止,微信也没有提供一个明确的手段,让开发者能够通过买量来实现回本;比如花五毛钱能回来六毛钱,这样其实就是一个好做的事情。可现实是微信乃至现在也没有明确提供,导致了好多团队的产品买不到量,又没办法通过分享搞到量。

其实,好多团队都是卡在这里,都困住了。因为“贵”,现在买个用户需要六毛钱,小游戏好一点的能回来三四毛,再好一点的能回来五毛钱,目前买量的现实就是这样。

微信方面相对来说它自己还处于一个摸索期,我认为他们还没想的太明白。“最终微信小游戏大环境,还是依靠买量。”所以我认为这是一个流量游戏,但流量游戏对产品的要求越来越高。一旦进入到买量时代,大玩家都会进来。那这个时候对于游戏本身的品质要求,就会特别高。同时,各种各样的数据指标要求,比以前高的多。

另外,爆款的产品特点也在变,基本两三个月变一拨。那么,微信一变玩家就会跟着变。说回小游戏的早期,那个时候不管产品品质怎么样,只要有裂变有分享就能活。

随着微信管控越来越严的规则下,用户其实对产品的认知程度也越来越高。慢慢的,好的产品本身,如果数据好就开始冒头了。我们做这种运动类素材的产品还行,其中有一款小游戏的DAU在 200 万,各项数据算是良性发展。

还有就是中国文化类题材的小游戏,比如最火的《我要当皇上》,是为数不多赚到钱的小游戏。他们团队很厉害,应该是微信生态内单款游戏利润能排名第二的产品;第一是《海盗来了》,第二是《我要当皇上》,这款小游戏的净利润能过亿。外界声音对《我要当皇上》小游戏觉得很是奇怪,认为这类小游戏好白痴,为什么会那么火?

其实这个要看小游戏用户,因为小游戏用户差不多是从来没有玩过App游戏的,那么轻度玩法就会很适合他们。原来玩网游的用户就会不适合,甚至会不屑去玩。有数据统计:“小游戏用户盘子有两个亿,60%~70%的用户没怎么玩过游戏。”所以,这类用户纯粹把小游戏当作打发时间的工具而已,根本不是让他们去沉迷的游戏。

小游戏对于微信的战略意义上来讲,我认为小游戏不是创新,而是扮演着抢占用户时长的角色。因为抖音、头条这些平台,一直在抢微信用户的时长。大家聊天说,现在微信月活用户已经从 10 亿跌到 8 亿了,已经在掉了,可能由于前阵子整改掉大批的群发营销号有关系,其实打掉是好事。


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微信是商业环境最好的平台了

从 11 月中下旬开始,微信小游戏大环境是在涨的,用户量、用户数据都在涨。整个趋势也在涨,因为小游戏的开发量也在增多。但大部分团队都属于还不知道怎么搞的状态,如果没有之前经验的积累,就会引发失业率这一现实。现在小游戏圈子并不大,最赚钱的团队不会超过一百个,产品可能有几百个。深圳那边偏多。

比如猜成语这类产品,现在来看裂变还算是不错的。因为这类产品的目标用户是老年用户,他们在玩法上面不太讲究,猜词猜不动了,很频繁的就会往家族群里去分享。但猜成语类小游戏的生命周期比较短,因为都是用搞流量的套路来做流量。

用户环境发生了巨大的变化,之前玩小游戏的用户都是纯小白用户,他们经过被轰炸式的教育后,对小游戏的品质已经格外的挑剔。比如同样一款小游戏,之前能做到30%的留存,现在只能做到25%,甚至是20%;分享成功率现在只有3%、5%、6%。

由于分享数据的流量我们在后台看不到,只能用各种各样心理学上的知识点去猜,比如第一次分享不成功,第二次分享成功,那么打乱顺序再观察其背后规律。其实用户在玩游戏过程中,使用分享能力也靠猜。

这种都是套路,没什么可说的,核心还是看产品的品质。明年,小游戏我们肯定会重点投入。但主要还是开发裂变比较好的产品,保证裂变的情况下,把产品的体验做好一点。因为微信不管怎么变,有一点是不变的:用户始终会喜欢好的产品。所以只要把品质把握住就行了。

我们开发小游戏,还算是较为遵循慢工出细活这个要求。一款产品原形出来需要一个月,上机调试,可能连调带优化需要两个月,三个月出一款。并行开发的话,三个月会出五款差不多。小游戏相对来说成功率还是蛮大的,比那种App客户端的游戏,成功率要高。

所以,我们比较慢,做不了太多产品。一旦求快,体验就没办法做细化。做慢,主要是在美术、操作手感、UI、像素值等方面下功夫;包括风险的调优,功能的开发和细化。

如今的小游戏需要把它当成一款大游戏去做才能成。只不过开发小游戏需要的人比较少而已,因为玩法比较少,但精致程度必须向大游戏看齐才有机会出爆款。同时,现在小游戏技术的门槛比以前高多了,对场景的理解比以前也要高很多。我知道的挺多团队,都已经开始转3D类产品;3D现在很成熟,我们做的都是3D类小游戏。

我们 2018 年开发了六款小游戏,但不存在什么产品矩阵,微信生态内也不允许做矩阵。矩阵只是一个结果,不是目的。不可能为了做成矩阵,裂变就会很轻松,这个不太可能。只是做到一定量级之后,比如用户数很多,分布到很多产品里面去,新产品在测试阶段的量是够了,剩下的量,新产品还得靠买大量的流量。 

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当开发小游戏时,为什么开发的是运动类题材的小游戏呢?因为题材必须是大题材,才有机会做出来较高的DAU。小游戏共有几个大类,枪、车、球,我们也是挑着做,从我们的经验来看这三大类还算是比较好做的。

2019 年开发计划核心,我们还是会在枪、车、球这三大类去找机会。现在其实也能做,只不过以前一款游戏是四五千万的净利润,现在可能只能做到一千万,是这个差别而已。因为现在小游戏基本上60%靠买量起来的,但对小游戏的品质必须有要求,因为买量不可能一直买,买到一个阶段,还是要看产品本身有没有收割能力。做流量的公司,一般要求小游戏在 2 至 3 周,就开始算钱。比如推到一百多万,就看产品能不能稳的住。

收割的过程主要是两个,一个就是把风险点变成广告点,主要就是通过视频广告;第二个是接一些重度小游戏的CPS,和他们做总量分成。收割的程度,我们并没有什么具体数据支撑,做出精准的判断,因为分享和广告是重叠的,有些点要么分享,要么看广告。不断的调,如果做收割,就把更多的分享点调成广告点,要做分享,就不要广告,全部做成分享点。

从分享系数来看,我们开发的六款小游戏,也被封过,哪有不被封的。一开始也是不懂,后来不断调整做优化。其实被封是好事,封封更健康。现在做小游戏别踩腾讯的红线就行了。

但是现在还有一个现实是,利润特别高的产品不多,也不太好做出来。因为真赚钱的都靠买量,不赚钱的都不敢买量,从结果上倒推就是这样。这么想,明年如果微信想明白了,一定会发现小游戏就是买量玩家的游戏,低价买,高价卖。始终割裂不开给到微信本身的利益。

但我认为,微信其实已经算是中国商业环境最好的了,所以微信小游戏的环境已经很好了。被封的情况也难免。本来小游戏平台,腾讯现在算是全世界最大的,已经可以了。只不过以前是属于白赚的,所以导致什么团队都往里进。

现在大家,就是等着腾讯把整个正循环做好,所以我认为会越来越健康。明年小游戏如果政策有向好的变化当然更开心,如果没有,按照现在的也行。当然,如果变成更坏了,我们可能会拿小游戏做测试,然后去做海外市场。

对我们来说也没有什么影响。但是话又说回来,由于不可控的因素太多了,更没有办法说去预测怎样怎样。我们只能看大势,但大势肯定是好的。因为微信还是比较有良心的。良心体现在,微信已经把环境搭建的很不错,你去看其他平台的环境,要么凭关系,要么技术烂的一塌糊涂,要么广告变现能力很差。

提到的这些,微信基本上都合格。其他平台远不如微信成熟,包括脸书。只不过有的东西不太完善而已,给微信时间, 2019 年我相信微信会完善好某些不足的。只是不知道微信具体什么时间能完成。

所以这个时间段,我们好好把产品做好就行,等微信完善好了之后直接接进去。说到大家都比较痛苦的事情,比如 iPhone用户端的支付能力,我认为苹果根本不会允许其他公司用苹果支付。因为苹果的特点就是维护好整个闭环,如果能支付等于把它的闭环打破了。实际上苹果根本不在乎这点收入,在乎的是整个生态。目前我们还不依赖支付,主要是流量端的变现。

任何人觉得微信小游戏,可能有机会开通苹果支付能力,在我看来,真是想多了,根本是不可能的事。单说退款这事,退款是退给腾讯还是退给苹果?怎么处理这个事?好多事,其实没那么简单。脸书都搞不定苹果,腾讯就能搞定苹果?我不相信。

小游戏立项

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关于产品立项,首先一定划定在大题材,吸量广域人群的产品上。同时,一定要开发碎片时间玩的小游戏,不要做单局时间太长,比如用户玩一局十分钟,这种游戏肯定就不适合微信生态。

吸量的题材是怎么定义的呢?比如分享同样一个游戏,枪游戏和车游戏,肯定就是枪最吸引人。结果就是这样的,因为大家就喜欢枪。

这里我分享一个有意思的数据:很多学生用户都用爸妈的手机玩游戏,因为上学日爸妈不准他们玩。所以,分享会出现一个大的时间节点曲线,周六日涨的很高很高,礼拜一数据就又掉回来。尤其是女性用户占比比较高的游戏,出现这种情况非常多。

还有值得一提的事,很多团队希望自己的每款游戏,都可以买到精准的量。从精准用户的角度我们是不看的,因为这种起不了量。小游戏的特点是,量变引起质变,到20- 30 万日活就可能引发质变。因为当用户发现身边的人都在玩某款小游戏,这款游戏一定会特别好推。

所以必须是先起量,精准化营销不太适合小游戏。因为你看身边人的在玩,家里边的人都在玩,你也会好奇去玩。因为量变到质变,必须把量堆上去才行。其实很多爆款小游戏,可能真正去推的时候,并推不起来,可能都是无心插柳插出来的。

我们主要看的小游戏数据指标,拉新、活跃、留存、应收、传播四项,如下图:

最后,再说一个我个人对留存的观点,这也是大家比较关注的点。就是如何做好高留存,其实并没有固定的解决方案,我们自己都不敢保证每款游戏的留存就能做好。主要还是看团队本身的能力。就像是你问一位导演,怎么才能拍一部好电影?其实根本没有什么方法论。对于文化产业而言,我认为方法论其实是无效的,因为过去的经验可能恰恰是下一个产品的障碍。

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文章来源:http://www.chinaz.com/manage/2019/0108/979711.shtml

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