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如何在新年快速完成一次拉新10000人的活动?她是这样设计的

 

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图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:三节课(微信号:sanjieke01)

各位同学,大家周一好哇~

众所周知,作为一家互联网教育公司,三节课不仅有非常优质的课程,每门课程还会精心设计实战作业,模拟实际工作中可能会遇到的问题,让大家可以边学边练。

为了保证学习效果,让大家可以真正掌握技能,一门课程的作业基本都是5- 8 个打底,多的甚至可以上两位数。在这样高(bian)强(tai)度(de)训练下,每一期都会有宝藏男孩/女孩凭借优秀的表现脱颖而出——

他/她们当中有的人直接被作业题目中的企业相关负责人招走;有的凭借作品集(后台支持把自己的作业生成电子作品集)敲开了心仪企业的大门;还有的因为写作业频繁交流后走在了一起...总而言之就是,虽然有写到秃头的风险,不过学习效果也必须是杠杠的!

所以,今天想跟大家分享一份来自运营P2 第十五期学员——四喜同学的作业,作业的题目是“为Keep做一份活动方案”,这份作业不仅被我们的助教评为优秀作业,也得到了Keep平台运营负责人的高度赞赏,评价为“甚至怀疑是不是公司内部员工写的,基本上跟我们替自己公司内部分析的完全一致!

作为一个运营小白,四喜同学此前并没有独立做过类似的运营方案,这是她首次运用课程中学到的知识来操作,完成度也是很棒了。接下来就话不多说,一起来看看四喜同学是如何完成它的吧! 

学习小贴士:不要光看热闹,记得拿小本本记一记四喜同学在设计方案时的逻辑,也许未来你做活动方案的时候就可以用上了哟~



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一.背景介绍

我是Keep的一个运营,现在需要设计一个面向大学生的活动,目标是将Keep微信公众号的粉丝转化为Keep的新注册用户,为App拉新。

本次活动预算 10 万元,老板要求我在 7 天内提交一个能拉到10000App新注册用户的活动策划方案。

 二.整体思路

1.活动背景分析(Keep产品、运动健身市场);

2.目标用户——大学生健身现状分析;

3.Keep公众号用户分析;

4.根据目标用户需求,匹配Keep产品卖点;

5.活动设计;

6.经费预算;

7.完成用户参与流程图。

三.撰写方案

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老黄(三节课联合创始人、运营系列课程讲师黄有璨)在运营P2 课程中曾讲过——

当你不清楚当前一款产品的目标和问题的时候,可以通过以下三种维度,找到潜在的一些问题数据和发力点:

  • 维度1:对照产品生命周期,进行数据监测和评估;

  • 维度2:找到现有潜在问题数据,进行分析和评估,界定问题;

  • 维度3:分析核心业务流程,找到关键考核指标,对其进行监测、分析和分解。

因此,我的活动方案设计逻辑如下。

1. 结合此次活动要求,首先,我选择分析Keep产品生命周期,来寻找这款产品的发力点。

如上图,根据酷传网上关于Keep的数据显示,从 2015 年 2 月份Keep  App上线,之后一路呈现快速增长的趋势,截止到目前依然处于增长状态,但增长趋势放缓(通过数据观测)。

所以,如何持续获取用户,占领市场,是目前运营的重点。

2. 然后,我对目前运动健身市场进行了分析,分析的目的是想要了解目前健身市场的发展情况,是否已达天花板,是否还有发展的潜力。


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如上图,通过易观数据的描述——目前中国在线运动健身市场正处于高速发展期,Keep已处于领头羊地位,但环比增幅有下降。如何不断扩大市场份额,保持领头羊地位,唯有不断获取用户,才是关键。

3. 接下来,就是对Keep产品的卖点以及用户画像的分析。

4.另外,因为本次活动的目标人群是大学生,我重点分析了一下目前大学生运动健身情况。

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如上图所示,有超过42.8%的用户经常健身,而且大学生的健身地点多为操场/体育馆,还有宿舍,并且使用健身APP的大学生中有超过60%的用户在使用Keep,这就为我们拉新用户提供了很大的可能空间(大学生用户对keep是认可的,利于转化)。

顺便我也分析了一下目前大学生的个人爱好:喜欢虚拟的个性化事物——对我后面做拉新活动起到了帮助。

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5. 然后,我对Keep的微信公众号进行了分析,因条件限制,我是通过西瓜数据进行了解。

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目前Keep的活跃用户大概在 59 万左右, 90 后用户居多,大家主要对“健身方式”、“饮食建议”、“用户蜕变”这三类文章感兴趣,用户阅读量、评估以及点赞量居高。

同时,根据Keep最近举办的一个活动#每天消失一小时#的公众号发文、用户留言情况来看,用户对健身的热情还是很高的,认可每天消失一小时,健身做自己。但同时根据点赞量最高的第一条留言来看,多数用户有想要健身的心,但没有健身的动力或者说是缺乏自律。

6. 完成上面这几步的分析后,我开始根据目标用户需求匹配产品卖点,为接下来做活动做准备。

7. 在正式开始做活动之前,我对活动目标进行了拆解,这部分我做了简单的分析,主要是想通过扩大活动曝光量,制定有趣合理的活动规则,以福利吸引用户关注,完成转化。

Keep微信公众号活跃用户预估 59 万+,头条阅读量大概为2. 6 万+,大学生用户大约在 15 万左右,因此推导出来这样一个公式:

10000 新注册用户=活动曝光量*活动页UV(Keep公众号用户+转发吸引来的新用户)* 大学生用户占比 * 注册转化率

8. 最后,全部准备完毕,就可以开始制定最终的活动计划啦!当然,这里我也是分以下几步来完成:

1)盘点活动目标、资源,明确活动发力点:

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思考此次活动的发力点在哪里?——通过以上分析,结合大学生现状(预算有限,但想要获得专业健身指导),故制定此次活动的发力点为:

  • 提供免费并且专业的健身课程,以打卡机制,培养用户坚持健身的好习惯;

  • 同时激励用户晒出健身成果,健身方式,引发共鸣,刺激缺乏自律意识的用户。

2)思考如何保证活动能够持续开展下去?需要找到核心支撑点。

鉴于我准备的活动是在元旦期间开启,结合节日气氛,中国人传统的新年新气象这种思维,我选择使用:

  • 福利诱惑+稀缺性——注册即送新年健身大礼包,抽奖活动刺激用户坚持打卡;

  • 利用“炫耀&猎奇”的心理,分享虚拟健身照,吸引用户关注完成转化。

这两点吸引用户参与活动,完成转化!

同时,活动标题也做了应景的描述,希望可以吸引到用户关注,刺激用户一下——

《猪年,燃烧你的卡路里》、《新年到,flag要立好,卡路里要燃烧》

3)为了活动可以持续保持热度,顺利完成目标,我使用主线+支线两种玩法,并且在活动开始前增加了预热环节,扩大用户关注度。

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  • 主线玩法:给用户提供福利,刺激用户完成注册;同时通过H5 小游戏,利用“炫耀&猎奇”的心理增加了用户的分享传播,帮助达成拉新目标;

  • 支线玩法:规避主线玩法可能出现的风险和不足,通过每天打卡,可以获得奖品,刺激用户坚持打卡;另外通过大奖(Keep智能跑步机)吸引用户每天在Keep上的停留时间。

另外,考虑到Keep公众号推广力度有限,决定借用外力——KOL微博推广以及公众大号的转发。

9. 最后,根据活动奖品,进行了预算分析。

并从“Keep公众号老用户”、“新关注Keep公众号的用户”以及“非公众号用户”这三个角度制定了用户参与流程。

———— /我是活动方案结束的分割线 / ————

以上就是四喜同学的活动方案。对于这份方案,Keep平台运营负责人是这样评价的:

这份作业给我的一个最大的感受就是,对我们的用户画像分析做得非常非常的好,作业里面提到的Keep的目标用户、人群,以及Keep公共号的目标受众,分析的非常的准确。作业里面提到的这些用户,他们的痛点是什么,跟他们喜欢看的内容是什么,基本上跟我们替自己公司内部分析的完全一致,甚至我怀疑是不是我们公司的员工完成的,这一部分做的非常好。

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以及,这份作业中提到了要去思考活动中可能需要解决的问题,比如说到底如何去引导用户关注的这个活动?如何进行转化?转化之后如何让它扩散?而且,不仅如此,还要让那些扩散之后看到这个活动的用户再进行二次转化。基本上是与课程中所讲的“如何明确活动核心支撑点以及活动的发力点”等内容全都能对应上,说明这个同学已经非常熟悉运营理论知识,基础非常扎实。

不过,这个活动方案里还是有一个缺陷,那就是思考的很全面,什么都想要,但是,想要的东西并不精准。因为从客观情况来说,一个活动很难去把流量、转化、以及分享后的二次转化全都实现,如果什么都想要的话,就会使得这个活动本身非常的复杂,就好像这个活动方案里面,她提到的有注册前 100 名得礼包、五人成团、每天坚持打卡等等,活动规则一共六条,但其实这六条活动规则已经相当于是六个完整的主活动了。

所以,在做活动的时候,你要站在用户的视角,把自己想成一个用户,就会发现其实用户的时间都是很有限的,要让一个活动真正做成功,最重要的一点就是要在第一时间内,比如用户看到这个页面 3 秒之内,立刻就明白你要让他做什么,他能得到什么。

总结来说,做一个运营活动,其实没有想象中的那么难,也没有想象中的那么复杂,最重要的一点就是一定要清楚的了解,我的目标是什么,我的目的是什么,不要担心活动方案做出来后看起来很简单,比如就是注册送xx,好像所有的运营活动都是长这样,或者觉得听上去很low,千万不要为了做活动而做活动,一定要想清楚你的目标是什么,你的目标用户是哪些人,然后最大化的去精简这个活动,让用户第一时间就立刻明白这个活动如何参与,参与后他可以够得到什么,这点是最重要的。

当然,一个活动的成功还有很多细节上的执行问题,这里就不多展开了,希望大家可以在做活动的时候都能够明确目标,最终做出一个成功的活动。

小编在第一眼看到这份作业的时候,也对前面用户分析这一部分感到非常的惊喜,能够看出来四喜同学并不是为了完成作业而完成作业,而是扎扎实实的把它当成了一个工作当中的任务去完成,所以收获也是满满的,为她点赞!

以上就是今天的全部内容啦,对于这样的内容,你觉得如何?欢迎在留言区跟我互动~如果觉得内容很棒,欢迎点击右下角“”,好的内容,值得分享给更多伙伴!


文章来源:http://www.chinaz.com/manage/2019/0108/979389.shtml

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