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一场活动带来30万用户,凯叔讲故事的「增长飞轮」值得学习!

 

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图片来源图虫:已授站长之家使用

本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),站长之家经授权转载。本文来自 2018 年运营人年终聚会,凯叔讲故事高级运营总监@邹烨 的演讲。

2014 年,凯叔讲故事开始做公众号的运营,2016 年 7 月上线凯叔讲故事 App,到现在为止有 2000 多万的用户,作品数量 13000 多个,这些作品在平台上被用户播放了超过 30 亿次。

凯叔讲故事 2016 年上线 App 时推出了一个核心的逻辑:

这是一个增长飞轮。

什么是增长飞轮?如果一个产品有了极致的内容,那么极致的内容会吸引更多的用户,当有了很多用户的时候,会带来更多的收入,有了这些收入,又可以再投入到极致内容的研发当中,这个飞轮就可以转起来。

凯叔讲故事增长飞轮的核心是什么?就是极致的内容。

在让增长飞轮运行之前,我们有 3 个和内容有关的刁钻的问题需要思考清楚,也是我建议大家做增强前都想清楚的,如何让你的内容具备增长力。

如何让你的内容有增长力?

1)有大量免费内容时,如何让用户买付费内容?

在我们 App 里的免费内容,都是版权团队拿到的国际优质产品的绘本作品,用户就会很困惑,免费产品已经这么好,付费内容能好到哪里?我们为什么花钱买付费内容?况且单价也不便宜(99 元和 199 元居多)。

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其实,凯叔讲故事在向用户解释付费内容的价值时,抓住一个核心的点就是体系化。

我们的免费内容是散点式的,主要解决的是用户生活中的一些场景问题,比如孩子怕黑,那么在 App 里搜索绘本故事,基本上就能解决这些场景化的问题。

但是如果要给孩子讲人体,讲宇宙,讲恐龙,讲天文地理。这时候,用户自己的知识储备里,或许就不具备这样体系化的知识,无法向孩子讲述清楚,在此情况下,付费内容的价值就凸显出来了。

我们的付费内容,能够“体系化”地给孩子讲中国历史,让孩子知道整个中国文化的发展,可以把《西游记》、《三国演义》系统地讲给孩子听,这就是体系化的力量。

2)儿童内容和成人内容的差异是什么?

成年人使用一些产品,尤其是内容产品的时候,大多数时候都有一定目的性,比如,我们为了升职加薪学习一些课程;比如为了减肥或健美上瑜珈课。

这时候我们有痛点,这个痛点就是我们渴望达到一个目标,于是驱动自己完成成长的目标。

对于孩子来说不一样,因为成长不是孩子的需求,他也没有一个概念为了自己要成长,必须学什么,听什么,或是系统化地了解什么。

孩子的核心点是什么?他们需要快乐,他们需要在过程中是享受,不能觉得痛苦,因为觉得痛苦,他们就不能坚持下去。

于是,我们给孩子设立付费内容时坚持的一个核心点就是快乐,这也是打造儿童内容和成人内容时的差异点。

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3)如何处理二元用户(付费者和使用者)的关系?

我们产品的使用用户是孩子,但是买付费决策的人是家长,那我们要如何处理家长和孩子之间不一样的关系?

凯叔讲故事打造内容产品的第一性原理是快乐、成长、穿越。

快乐刚才已经解释过了,穿越指的是什么?指的是我们在做产品时,要思考这个产品能够存活多久,是不是在 10 年、20 年甚至 30 年以后依然绽放光芒?

我们打造产品的时候,哪些东西一直在变,哪些是一直不变的?那些不变的东西,就能让一个产品具备穿越时间的力量。

当一个产品具备穿越时空的力量时,我们的边际成本会越来越低,对于一个企业来说,也就意味着利润率会越来越高。因为当我们的一个知识产品完整上线后,几乎不再产生任何新的制作成本,但是它可以产生的收入却是源源不断的。

快乐和穿越中间的点就是成长,成长是我们将孩子的需求与父母的需求,串联起来的核心点。如果我们的产品只具备快乐的力量,不具备成长的作用,那我们的产品在父母心中可能就类似《王者荣耀》。

当我们的产品给孩子带来看得见的成长,并且这个成长可被验证的时候,我们就更能被父母接受。那么,如何让孩子的成长被验证,被父母所接受呢?

我们需要将孩子的成长变得可视化,一旦家长能看到孩子的变化,他们便会持续为孩子投入。比如,我们在做《凯叔声律启蒙》时,特别做了一个伴唱的功能。

小朋友听完音频之后,可以使用这个功能,选择跟着凯叔一起唱歌,或者自己演艺,或者找爸爸妈妈做亲子绘图,然后录制出作品。

我们的这个产品功能,能根据小朋友的音律和准确度打分,告诉他获得多少分,超过全国多少小朋友,父母能够知道小朋友听了这个作品后长了多少知识。同时,这个作品还可以分享到朋友圈,让父母去炫耀。

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基于此,我们做了大量让小朋友和家长交互的功能,比如,我们在每一集故事的结尾有一些提问,问到小朋友一些问题,小朋友便会和父母讨论,父母会觉得我的小朋友竟然能思考这么有深度的问题了。

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首先你的产品(内容)验证成功以后,才可以做渠道投放,这时候渠道带来的用户才能真正留下来。

1)有量的渠道就是好渠道吗?

最开始我们的逻辑是先看哪些渠道有量,可是,有量的渠道就是好渠道吗?我们怎么判断一个渠道是优质的渠道呢?

在市场上,有很多渠道投放相关的概念,渠道代理、优化,CPA、CPT、CPM……哪种是真正的好渠道?我们一开始很懵,后来我们发现,从盲目投放到聪明地花钱只需要有一个工具就可以了,这个工具是什么?

2)渠道质量评分模型

我们花了一个多月的时间去探索、打磨,请了专家跟我们一起讨论。在 2018 年 4 月,我们开始做“渠道质量评分模型”。


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我们发现有的用户是标准的好用户,他们会有一些标准的行为。比如,这个用户来了以后大概多少天会注册,注册完多少天以后听多少故事,大概会花多少钱,什么时候花钱,花钱买哪些产品等。

这些行为有一定的规律,我们把这些规律提取出来以后,就是标准的行为路径。

我们按时间维度来做对比,就会发现每个渠道与标准用户匹配的情况。比如,把渠道一定义为标准用户的分数变化情况,渠道二、渠道三、渠道四分别在不同时间去做得分的对比,看看每个渠道是否符合我们得分的走势。

如果分数偏离很远,得分是 60 分以下,我们会思考这个渠道是不是有作弊行为?是不是用户群体差异很大?还是我们优化得不够好?如果有的指标很高,有的指标很低,那么,这个渠道也会有问题。

一般来说,一个好渠道各项指标的分数会相对综合,不会出现极端的情况。可能比较极端的是,有的渠道各项指标都很好,除了 ROI,那么,这个渠道的代理商做假了 90% 以上。

为什么呢?因为做假的代理商或媒体不会给用户在转化环节冲钱做假,就会出现除了 ROI 之外,其余各项指标都很好的情况。所以,我们的渠道指标从 1 天、3 天、15 天,都是有各项指标变化来衡量这个渠道质量的。

如何通过一场活动获得 30 万用户?

关于复合增长,除了做投放之外,还有一些营销活动,比如,像标题上说的一场活动带来 30 万用户,类似这样的活动。

这里我举一个带来 30 万用户的活动,比如以《凯叔西游记》、《三国演义》这些作品的精选包做活动。平台的老用户对这些极致产品的价值,有非常清楚的认知,知道这些产品有价值,但是由于各种原因没有买,面对这种用户该怎么办?

先发挥一些传播的价值,告诉他可以通过邀请身边还没有注册下载凯叔讲故事(App)的朋友,下载使用这个产品。

只要朋友成功地通过你(邀请者)的链接,领取了这个产品,并且到凯叔讲故事(App)里激活了他的帐号,你(邀请者)跟你的朋友(被邀请者)都可以领到这个产品。


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过程看似有点复杂,因为对于他的朋友(被邀请者)来说,不仅需要在页面上注册,还需要来凯叔讲故事的 App 里激活帐号,下载“几十 M”的安装包来完成激活注册的过程。

我们为什么依然能带来 30 万的用户?

因为老用户的社交力量,用口碑的方式告诉新用户为什么这个复杂的事值得你干,这个东西哪儿好,这是核心的逻辑。

整个页面非常简单,活动也非常简单,但是你要找到你的产品能够说服用户帮你传播的点是什么,以及一些什么样的人,可以去帮你做这样的传播。

当然,我们整个活动的设置不仅仅做了用户获取,其实还考虑了,这 30 万人来到我们的平台之后怎么让他们留存下来,以及怎么促成更多的转付费。

我们埋下了很多点,比如,这批用户来到 App 以后让他听什么,同时关注他们喜欢听什么,听完以后做什么。基于这些用户行为,我们再考虑怎么做下一步的转化。

我们做增长不是为了那一次活动带来用户数的增长,而是为了最后能够给我们带来收入的变现。转化付费是在设计活动时要思考的问题,并且要在各个环节埋好那个“钩子”。

这里我也将展示展示我们设计的逻辑,一开始是活动策划与研发,接着做用户分群展示及渠道随机投放。在整个过程中会实时监控所有的数据,去看什么版本的海报效果比较好,然后选择最好的版本做大规模的推广。

接下来,再做策略的调整,今天怎么推,明天怎么推,每个产品怎么推。再往下做整个活动的复盘、数据存档,看一下这个活动是不是还需要调整和优化。

如果说这个活动已经被我们验证了,我们就会用产品化和功能化的方式让他在我们 App 里面长期留存下来,成为自增长的引擎,而不需要再调动活动的资源投入。

关于增长和成长的 5 个建议

最后,我用两句话来总结我对增长的看法:

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第一条,做一个活动只是我们增长行为最小功能化的验证,并不是为了做活动而做活动,我们在做活动的过程中,无效则迭代,有效就产品化。

第二条,用户的增长不仅仅是拉新。需要去考虑这群人怎么能够真正地留存下来,并且能够产生转化,我们要在这过程中埋好我们的“钩子”。

此外,我再提几个关于成长的小建议:

1)建立自己的思维模型

我个人的第一个思维模型是由 KPI 带来的,我在凯叔讲故事的第一个 KPI 是我们的付费内容怎么销售的 GMV。

当时我们对这个 GMV 做了拆解,GMV 等于什么? GMV = 付费用户数 * 客单价

付费用户数等于什么?付费用户数 = DAU * 转化率

DAU 等于什么?可以再往下拆解,等于我们的新增用户数,等于我们老用户的留存活跃。转化率和什么有关系?和我们的页面设置有关系,跟我们的引导,跟活动的力度,包括文案、图片等有关系。

那客单价和什么有关系?这就涉及到定价策略。定价策略在整个产品的过程中也是一个非常有学问的点,我们研究了一套公式来做定价策略。

还有我们用户的复购率,复购率和什么有关系?做产品的时候不仅仅考虑这一个产品怎么卖,还要考虑我们产品之间怎么形成体系化,比如说做国学的、科学的。

小朋友年龄的增长怎么按照生理上或者思想上的变化,做一些我们购买路径上的变化。这是我们在做路径设置的时候,在产品功能和内容上思考的一些问题。

总之,要建立自己的思维模型,对面临的目标逐一进行拆解。

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2)多建立自己的思维模型

对上,在面对一个行业或者一个战略的时候,怎么应对这个问题;对下,包括小到文案怎么写,标题怎么写,图片海报怎么摆放等,可以通过思维模型进行思考。

思维模型的力量,可以让你对复杂的世界抽象化出一些自己的理论和方向,快速做一些思考和判断。

3)不断迭代自己的思维模型

成年人的世界变化很快,比如,去年一些热门的概念今年可能不再有了,今天有更多更新的思想和方法。这时候我们的思维模型不是你建好了就可以放在那里,需要根据这个时代的变化,不停去迭代。

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan

文章来源:http://www.chinaz.com/manage/2019/0311/999528.shtml

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